Mediasprut - Journalismus :: Beitraege :: Haben die Printmedien noch eine Zukunft?

Die Printmedien haben eine Zukunft! Die Frage ist nur, welche Zukunft dies sein wird, das heißt auch, wie sich die Printmedien verändern müssen, damit sie eine Zukunft haben.
Lassen Sie mich vor den weiteren Ausführungen einige Voraussetzungen skizzieren:
Die Gattungsbezeichnung Printmedien möchte ich hier ausschließlich beschränken auf die Tageszeitungen; das Printmedium Zeitschriften unterliegt anderen Marktbedingungen: sie werden anders typisiert (grob vereinfacht in Publikums-, Fachzeitschriften); hier haben wir es mit anderen Verlagen, mit anderen Strukturen als im Zeitungsbereich als Marktführer zu tun - um nur zwei wesentliche Merkmalsunterschiede zu nennen.

Die Frage nach der Zukunft - soll sie nicht schnell im spekulativen Nebel versinken - impliziert immer die Frage nach Vergangenheit und Gegenwart, d.h. vor allem nach den gesellschaftlichen Bedingungen und Entwicklungen, sinnvoll einzusetzen als Hintergrund für zukünftige Annahmen. Deshalb werde ich in aller Kürze auf den derzeitigen Markt eingehen, bevor ich einen Blick in die Zukunft wage.

Die Entwicklung der Medien ist hochgradig abhängig von, aber auch gleichzeitig wegweisend für die Entwicklungen in anderen gesellschaftlichen Bereichen wie Politik, Wirtschaft, Wissenschaft, soziale Lebenswelten. Die Medien in ihrer Gesamtheit als technische und als sozial-kulturelle Akteure sind seit ihrem Bestehen niemals in ihrer Existenz in Frage gestellt oder ernsthaft bedroht gewesen. Im Gegenteil: Die Massenmedien oder besser: die Publizistik hat sich in der modernen Gesellschaft als eigenständiges Subsystem etabliert und spezifische Funktionen und Erwartungen entwickelt. Was allerdings nicht unberührt bleibt von den gesellschaftlichen Veränderungen ist die "Erscheinungsform" der einzelnen Medien sowie die Struktur der Medienlandschaft insgesamt: Wir haben es heute mit einem sehr differenzierten Markt zu tun, in dem verschiedene Medien nebeneinander existieren. Bisher kam es auf diesem Markt zwar immer zu Verschiebungen, aber nie zur Vernichtung einer Mediengattung.

Vergangenheit

Minnesänger, berittene Boten, reisende Handels- und Kaufleute waren es, die ihr Publikum bis ins 17. Jahrhundert hinein mündlich mit den nötigsten Informationen aus aller Welt versorgten. Die Menschen konnten nicht lesen und schreiben, ihr Leben war geprägt von Arbeit, ihr Erlebenshorizont war auf die nahe Umgebung beschränkt, da sie weder die Zeit, noch die finanziellen und technischen Mittel hatten, um in der Welt umherzureisen. Und sie brauchten nur Informationen, die unmittelbar ihr Überleben sicherten: Dazu dienten beispielsweise die mündlich tradierten Bauernweisheiten.

Mit dem Wandel der feudalistischen Agrargesellschaft hin zur Industriegesellschaft im 18. und 19. Jahrhundert veränderten sich die gesellschaftlichen, sprich politischen, ökonomischen und sozialen Strukturbedingungen: Es bildete sich eine Art politischer Öffentlichkeit vor allem im „aufgeklärten" Bildungsbürgertum, die Menschen lernten lesen und schreiben und ihr Bedürfnis nach Informationen, nach Wissen wuchs, sie wurden geografisch und sozial mobiler; Kapitalismus und Marktgesellschaft entfalteten sich, das Monopol feudaler Herrschaft wurde abgelöst durch bürokratische Strukturen. Diese Entwicklungen und die Innovationen in der Technik - ausgehend von Gutenbergs Druckpresse mit beweglichen Lettern um 1450 - ermöglichten die Herausbildung eines - ja ich nenne ihn zunächst so - publizistischen Produktionsbereiches.

Zuerst waren es die Drucker, die Informationen sammelten und sie chronologisch entsprechend ihres Eingangs in dünnen, d.h. nur vier bis acht Seiten umfassenden Blättern abdruckten. Bis zum ausgehenden 17. Jahrhundert waren die Meßrelationen mit Nachrichten aus den großen Messestädten (wie Leipzig) und die „Newen Zeitungen" mit kuriosem und unterhaltsamen Meldungen aus nah und fern, die wichtigsten gedruckten Kommunikationsformen. Um 1609 erschienen die ersten regelmäßigen Wochenzeitungen in Straßburg (Relation) und Wolfenbüttel (Aviso). In den folgenden Jahrzehnten wuchsen Zahl und Umfang der periodisch publizierten Zeitungen stetig.
Bernd Blöbaum hat in seiner Dissertation "Journalismus als System" die - wie er und andere Systemtheoretiker es nennen - Ausdifferenzierung des Journalismus in der modernen Gesellschaft des ausgehenden 19. Jahrhunderts detailliert beschrieben. Als wesentliche Merkmale arbeitet er heraus:

Blöbaum zeigt, daß Journalismus zum einen aus den sich umwälzenden gesellschaftlichen Strukturen heraus entstanden ist, zum anderen aber auch diese Entwicklungen wesentlich mit geprägt, gelenkt und forciert hat. Die Erwartung der Menschen an die Presse, ihnen die nahe Welt zu erklären und ihnen auch die geografisch fern liegende Welt nahezubringen, wurde von einer stetig steigenden Zahl an Zeitungen erfüllt: bis 1620 gibt es rund 20 Blätter, 1789 erscheinen im deutschsprachigen Raum 188 Zeitungen, 1847 sind es bereits 1000 und 1932 liegt die Zahl bei 3732 (Blöbaum 1994).

Die Herstellung und Verbreitung von Nachrichten professionalisierte sich zunehmend: Mitte des 19. Jahrhunderts entstehen Nachrichtenagenturen und Korrespondenzbüros, die Zeitungen erscheinen regelmäßig, werden umfangreicher, die Auflage steigt und die Themenpalette wird vielfältiger; in den Organisationen kristallisieren sich deutlich drei voneinander weitgehend unabhängige Bereiche und damit drei verschiedene Berufsrollen heraus: der Drucker verliert die Kompetenz für das Zustandekommen des ganzen Blattes und ist nur noch für die technische Herstellung zuständig; dem Verleger obliegen vor allem die Finanzen; die Redakteure schließlich sind für die Recherche und die printgerechte Verarbeitung des Nachrichtenmaterials verantwortlich. Diese Aufgabenteilung kennen wir auch heute.

Zwischenbilanz:
Die Entwicklung der Medien ist hochgradig abhängig von den Fortschritten in anderen gesellschaftlichen Bereichen, bestimmt aber wiederum diese Fortschritte wesentlich mit. Die Medien in ihrer Gesamtheit als technische und als sozial-kulturelle Akteure sind seit ihrem Bestehen niemals in ihrer Existenz in Frage gestellt oder ernsthaft bedroht gewesen. Im Gegenteil: Es haben sich in der modernen Gesellschaft spezifische Funktionen und Erwartungen herauskristallisiert. Was allerdings nicht unberührt bleibt von den gesellschaftlichen Veränderungen ist die "Erscheinungsform" der einzelnen Medien sowie die Struktur der Medienlandschaft: Wir haben es heute mit einem sehr differenzierten Markt zu tun, in dem verschiedene Strömungen wirken. Als Beispiel sei hier nur kurz verwiesen auf die Etablierung des dualen Rundfunksystems (d.h. öffentlich-rechtliches neben privatem TV). Verglichen mit den Umbrüchen in diesem Marktsegment sind die Veränderungen im Pressemarkt weniger spektakulär. Dazu im folgenden mehr.

Gegenwart

Die Frage nach der Zukunft der Zeitungen ist nicht neu; sie wurde regelmäßig bei der Einführung neuer, d.h. vor allem elektronischer Medien gestellt. Wolfgang Riepl hat bereits 1913, als die Zeitung in Konkurrenz zum Buch trat, festgestellt und prophezeigt, daß Medien einander nicht substituieren, sondern ergänzen. Diese Diagnose geistert heute als Rieplsches Gesetz durch die Zeitungswissenschaft.
Die deutsche Zeitungslandschaft ist geprägt durch zwei wesentliche Merkmale:

Es sind zwei Arten von Wettbewerb festzustellen:
der intramediäre (Druckmedien untereinander) und der intermediäre (Funk- und Druckmedien) Wettbewerb.
In den 60er Jahren kamen die Konzentrationsprozesse als gesellschaftspolitisches und ökonomisches Thema auf die Agenda der Politik, die zwei Kommissionen mit der Untersuchung der Wettbewerbsverhältnisse beauftragte: die Michel-Kommission (K. zur Untersuchung der Wettbewerbsgleicheit von Presse, Funk/Fernsehen und Film) und die Günther-Kommission (zur Untersuchung der Gefährdung der wirtschaftlichen Existenz von Presseunternehmen und der Folgen der Pressekonzentration für die Meinungsfreiheit in der Bundesrepublik Deutschland), jeweils benannt nach ihren Vorsitzenden.

Darüber hinaus könnten die elektronischen Dienste auch und gerade für die lokalen und regionalen Tageszeitungen Anzeigenverluste bewirken, da vor allem die kleineren Online-Dienste zur Finanzierung auch auf dem regionalen Markt die Anzeigen akquirieren werden (müssen). Der BDZV hält deshalb nichts von Zugangsregelungen, wie sie teilweise in den Landesmediengesetzen verankert und wie sie auf europäischer Ebene geplant sind, und den Zeitungsverhalten nur minimale Beteiligungen an Multimedien ermöglicht. Der BDZV fordert deshalb einen uneingeschränkten Zugang der Verlage zu den neuen elektronischen Kommunikationsformen - unter anderem damit die Zukunft der gedruckten Zeitung gesichert werden kann.
Bevor ich auf die Frage nach der Berechtigung und der Wahrscheinlichkeit dieser Szenarien weiter eingehe, möchte ich im folgenden mit Hilfe einiger Daten und Zahlen die gegenwärtige Presselandschaft skizzieren (aufgrund der unübersichtlichen Fülle reduziert auf grobe Trends):

Insgesamt sinkt die Auflage der Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen leicht; der Rückgang ist aber vor allem bei den Blättern in den ostdeutschen Bundesländern zu verzeichnen (ca. -9,5%; hängt mit der Struktur des Marktes seit der Wiedervereinigung zusammen). Lokale und regionale Abozeitungen verzeichnen Verluste von rund 1,1%; leichte Zuwächse verbuchen die überregionalen Zeitungen (v.a. im Westen) und die Kaufzeitungen (v.a. im Osten).

Zum Werbemarkt: (IP-Statistik Werbeaufwendungen 1994-98)
Insgesamt wurden für Werbung 1997 rund 56,6 Mrd. Mark ausgegeben; 38,7 Mrd. davon flossen in die medialen Werbeträger, wovon wiederum rund 10,9 Mrd. Mark allein an den Werbeträger Tageszeitung gingen. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft schätzt, daß die Investitionen in das Marketinginstrument Werbung in diesem Jahr voraussichtlich auf 58,5 Mrd. Mark steigen werden (+3,4%); der Anteil der Medien wird um 4,5% auf rund 40,4 Mrd. Mark wachsen, wobei der Anteil der Tageszeitungen mit einer Steigerung von 4 % auf rund 11,3 Mrd. DM wieder stärker wächst als in den vergangenen Jahren.

Aber: Noch immer werben die Tageszeitungen damit, der größte Werbeträger in Deutschland zu sein. Betrachtet man jedoch die Aufteilung des Werbekuchens, so ist festzustellen, daß das Stück für die Tageszeitungen stetig kleiner wird. Als härtester Konkurrent um die überregionalen Produktanzeigen erweist sich das Medium Fernsehen (v.a. auch für Zeitschriften; weniger gewichtig, aber doch spürbar die kostenlosen Anzeigenblätter, der Hörfunk und die Direktwerbung). In Zuwächsen gemessen heißt das zwar - da das gesamte Werbeaufkommen noch immer leicht wächst - ein leichter Anstieg für die Tageszeitungen insgesamt, den stärksten Zuwachs verzeichnen allerdings seit einigen Jahren die privaten Fernsehanstalten - wobei die Zuwachsraten nicht mehr ganz so stark nach oben schießen wie Ende der 90er Jahre.

Das Verhältnis bei den Erlösen der Zeitungsverlage hat sich aufgrund des schwachen Anzeigenmarktes (Konjunktur) und steigender Vertriebsgebühren leicht verändert: rund 54 Prozent des Erlöses stammen aus dem Verkauf von Anzeigen, und immerhin rund 11 Prozent der Erlöse bringen Fremdbeilagen in die Verlagskassen; rund 36 Prozent sind Vertriebserlöse. Zurück gehen im lokalen Markt vor allem die Stellen-, Geschäfts- und Kfz-Anzeigen; Gründe dafür sind sicherlich vor allem in der gesamtwirtschaftlichen Situation zu suchen.

Etwa 80 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren lesen mehrmals in der Woche eine Tageszeitung, wovon das Gros (rund 71%) eine lokale/regionale Abo-Zeitung nutzt; jeder Leser wendet im Durchschnitt täglich rund 30 Minuten für die Lektüre auf.

Absolut betrachtet sind dies zuversichtlich stimmende Zahlen; im Jahresvergleich allerdings wird offenkundig, daß die Reichweite seit Anfang der 90er Jahre insgesamt sinkt. Was den Mitgliedern des Bundesverbandes der Deutschen Zeitungsverleger zunehmend Sorgen bereitet, ist die geringe Bindung jüngerer Generationen an die Tageszeitung: nur etwa 52 Prozent der 14- bis 19jährigen greift mehrmals wöchentlich zur Zeitung. Um so älter die Leser, um so häufiger widmen sie sich der Zeitungslektüre und um so mehr hängen sie an der Tageszeitung; von den jungen Erwachsenen (16-29 Jahre) meinen nur 47 Prozent, daß man regelmäßig eine Zeitung lesen sollte, 40 Prozent sind der Ansicht, die Funkmedien und ein Anzeigenblatt reichen zur Information aus. Dieser Wert hat im Lauf der vergangenen Jahre zugenommen (1996: 36%).

Was interessiert? Auf die Frage, welcher Zeitungsteil im allgemeinen immer gelesen wird, antworten:

Zum Lesermarkt:
Eine Anmerkung zur Lektüre der Anzeigen: Die Werbung in den regionalen Abonnementzeitungen erfährt im Vergleich zu anderen medialen Werbeträgern die geringste Ablehnung. Nur 20% der befragten Zeitungsnutzer wären froh, wenn es keine Anzeigen/Werbung gäbe"; bei der Werbung im Privatfernsehen liegt der Grad der Ablehnung bei 59%.

Junge Leute (14-29jährige) interessieren sich vor allem für Lokales (40%), Sport (25), Anzeigen (16%) und Politik (13%), wobei sich bereits zwischen den Altersgruppen Unterschiede ergeben: die 14- bis 17jährigen interessieren sich etwas weniger für (lokal-) politische Berichterstattung, etwas mehr dagegen für Sport und Veranstaltungstips.

Diese Daten und Zahlen mögen genügen, um einen hinreichenden Überblick über den derzeitigen Markt zu bieten und um auf dieser Basis in die Zukunft (die zum großen Teil schon begonnen hat) zu blicken.

Die Zukunft

Manche Trends zeichnen sich bereits klar ab, manche sind noch eher spekulativ, sind besser als Erwartungen und Hoffnungen zu bezeichnen. Ich möchte diese Betrachtung wie folgt strukturieren:

Die Publizistik (als Journalismus und Public Relations) ist seit wenigen Jahren einem fast radikal zu nennenden Wandel unterworfen, der in erster Linie durch die technische Erweiterung des Mediensystems verursacht wurde: den Ausbau des Internets und die Markteinführung von Online-Zeitungen (und anderen elektronischen Publikationsformen).
Mittlerweile ist ein Großteil der 135 publizistischen Einheiten (ca. 120) mit einer Online-Ausgabe im Net vertreten. Es gibt drei Erscheinungsformen:

Nahezu alle Zeitungsverlage haben die Zukunftschancen wohl erkannt bzw. viele Verleger sind aus Furcht, einen weiteren Teil des Anzeigenmarktes zu verlieren, auf diesen Zug aufgesprungen. Allerdings bestehen sehr unterschiedliche Konzepte, die mit sehr unterschiedlichen Mitteln (v.a. Personal und Technik) realisiert werden.

Nach Auskunft des Zentralverbandes der Werbewirtschaft sind die Investitionen der Unternehmen in Online-Medien noch sehr bescheiden: Etwa 24 Millionen Mark wurden nach Schätzungen im vergangenen Jahr ausgegeben. Davon gingen 50 Prozent an die Angebote von Verlagen, 30 % an die Betreiber von Suchmaschinen, der Rest verteilte sich auf andere Anbieter. Laut ZAW nutzen viele Firmen den eigenen Auftritt im Internet zu Werbezwecken. Es bleibt also fraglich, ob dieser Markt in bemerkenswerte Höhen steigen wird.
20 Zeitungsverlage in Baden-Württemberg, Bayern, Hessen und Nordrhein-Westfalen haben schon einmal die Weichen gestellt und im Mai 1998 eine gemeinsame Gesellschaft zur Vermarktung im Internet unter dem Namen „Zet-Net" gegründet, über die gemeinsame special events über die Homepages der beteiligten Häuser vermarktet werden sollen; die Investitionen und Erlöse werden aufgeteilt.

Der Markt der Online-Nutzer wird erst jetzt langsam analysiert. Bis dato zeigt sich, daß der Durchschnittsnutzer männlich, um die 30 Jahre alt und gut ausgebildet ist; im Schnitt surft er täglich eine bis eineinhalb Stunden, und das vor allem vom Arbeitsplatz aus.
Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern, bisher beauftragt mit der Erfassung der Auflagenzahlen der Printmedien, zählt seit etwa einem halben Jahr auch den Aufruf bzw. den Besuch von Internet-Seiten. Manches Verlagsangebot hat hier keine schlechte Statistik aufzuweisen.

Liegt die Zukunft der Printmedien in ihren Online-Ausgaben? Manche befürchten es und zeigen wie zum Beweis nach Amerika. Allerdings halte ich diese beiden Märkte nicht für direkt vergleichbar, da aufgrund verschiedener struktureller Vorgaben der Zeitungsmarkt schon immer etwas anders ausgesehen hat als in Deutschland. Zudem sind PCs in Amerika weiter verbreitet und die Internet-Nutzung ist wesentlich günstiger als in Deutschland (Telekom-Gebühren).
Was sich jedoch zweifellos bemerkbar machen wird, ist die Möglichkeit, sich über das Internet gezielt über bestimmte Themen zu informieren. Aufgrund des nahezu unbegrenzten Speicherplatzes kann ein Zeitungsverlag weit über das Aktuelle hinaus in die Vergangenheit hinein Informationen anbieten. Banalstes Beispiel: Jemand möchte sich nun doch endlich noch den Film "Titanic" ansehen, und sucht im Internet nach archivierten Besprechungen des Films. Während seine gedruckten Zeitungsausgaben lange im Altpapiercontainer verschwunden sind, bietet ihm das elektronische Archiv die komplette Auswahl.

Dieses Beispiel verweist auf eine weitere wichtige Veränderung: Das technische Medium Internet wird gezielt als Service- und Ratgeber genutzt werden. Um diese Erwartung befriedigend erfüllen zu können, wird sich die klassische Publizistik insgesamt umstellen müssen. Das hat nicht nur Folgen für die Ausbildung der Berufskommunikatoren, sondern auch für die Gestaltung der bisherigen (und auch künftig existierenden) Zeitungen.

Die Zeitungen haben sich als Produktionssystem und als Produkt gleichermaßen in den vergangenen Jahrzehnten kaum verändert. Es existiert eine systemspezifische, interne Organisationsstruktur, also die Einteilung in Verlag/Geschäftsführung, Chefredaktion, Ressorts, Anzeigenabteilung, Technik und Vertrieb. In einigen Häusern differenziert sich zusätzlich eine Marketingabteilung heraus (die Gründe dafür liegen vor allem im ökonomischen Bereich, auf den ich noch zu sprechen komme).
Das Produkt Zeitung ist unterteilt in verschiedene Ressorts: angefangen mit den überregionalen Politik-, Wirtschafts-, Kultur- und Sportteilen bis hin zu den Lokalteilen. Die Versuche kleinerer Regionalzeitungen (z.B. in Kitzingen und Marburg), mit lokalen Nachrichten und Berichten auf Seite 1 aufzumachen, sind zwar erfolgreich, aber dennoch marginal in der Gesamtschau.

Dabei müßten sich die Zeitungen verändern, um Stammleser zu halten und neue Leser hinzuzugewinnen. Das könnten sie durch mehr Service und Hintergrundberichterstattung erreichen, kurz: durch den Ausbau der zeitungsspezifischen Kompetenzen. Aber es scheint, als wüßte die Branche, vor allem die Verleger, nicht so recht, wohin die Reise gehen soll. Fraglich ist vor allem, inwieweit der intermediäre Wettbewerb - also vor allem im Hinblick auf das Fernsehen - die Wege beeinflußt. Konvergenz oder Kontrastierung? Mit Aufkommen der bunten Talkshows und des Reality TV in den privaten TV-Sendern sah man auch die Zeitungen nicht mehr gefeit, den Boulevardstil zu übernehmen. Allerdings hat Klaus Schönbach (Hannover) in einer Trendanalyse der Jahre 1989 und 1994 keine Anzeichen für eine Neigung zum Boulevardjournalismus gefunden. Statt dessen fand er:

Auch bezüglich der formalen Gestaltung hat Schönbach Änderungen festgestellt:

Generelles Ergebnis: Nicht Anpassung und Konvergenz zum Einheitsstil ist die Devise, sondern Kontrastierung, wobei durchaus auf einzelne Elemente aus anderen Medien zurückgegriffen wird. Erfolgreich waren im Rückblick Schönbachs vor allem die Zeitungen, die sich auf ihre lokale Aufgabe und auf die Sachlichkeit der Informationsvermittlung besonnen und gleichzeitig ihr Themenangebot vervielfältigt haben.

Neue Ideen in alten Strukturen umzusetzen, ist meist ein zum Mißerfolg verurteiltes Projekt. Weg vom Terminjournalismus heißt weg von ineffizienten Organisationsstrukturen. Vor allem amerikanische Verlage diskutieren über diese These sehr kontrovers, und einige von ihnen haben bereits Konsequenzen gezogen: Flache Hierarchien statt Management von oben nach unten, sich selbst organisierende Arbeitsgruppen und redaktionelle Themen-Teams sind derzeit Strategien der amerikanischen Zeitungsverlage. Weg von den klassischen Ressorts hin zu Berichterstattungsteams, die sich unter Schlagworten wie "Lebensqualität", "Stadtleben", "Leben in den 90er Jahren", "Körper und Seele" usw. der Vielfalt annehmen.

In Deutschland gehört die Chemnitzer "Freie Presse" zu den Innovatoren der Branche: Seit Oktober 1995 sind die Ressortgrenzen aufgehoben, eine Recherchegruppe wurde gebildet und die Zuständigkeiten wurden neu verteilt; einen Schwerpunkt bildet die regionale Berichterstattung, die bei allen Themen herausgearbeitet werden soll (das sogenannte Herunterbrechen aufs Regionale/Lokale). Die Ressortleiter sind nicht nur für ihren Bereich zuständig, sondern für die Berichterstattung ihres Themenfeldes im ganzen Blatt. Andere Verlage, wie der der Badischen Zeitung und der Berliner Zeitung haben geschäftsführende Redakteure quasi als Relais zwischen den publizistischen Aufgaben der Redaktion und den unternehmerischen Zielen des Verlags eingesetzt.

Fazit: Die internen Strukturen der Zeitungsverlage müssen sich ändern, damit nachhaltige gestalterische und inhaltliche Entwicklungen der Zeitungen möglich sind.

Was bedeutet dies für die Qualifikation und Kompetenz der Berufskommunikatoren (= Journalisten)? Sie müssen über fünf Kompetenzen verfügen:

Fachkompetenz: Sie müssen die Zusammenhänge des publizistischen Marktes sowie die Instrumente publizistischer Produktion kennen und anwenden können.

Sachkompetenz: Sie müssen einerseits über ein sehr gutes Allgemeinwissen, andererseits über ein hervorragendes Spezialwissen verfügen.

Learning by Doing, wie es noch heute in manchen Verlagen für das Volontariat gilt, ist keine angemessene Ausbildungsstrategie. Das andere Extrem wäre eine rein wissenschaftlich-theoretische Wissensvermittlung. Mit Erfolg umgesetzt wird seit den siebziger Jahren an vielen Universitäten und vermehrt auch an Fachhochschulen die Kombination aus wissenschaftlicher Lehre und praktischer Ausbildung, die meist von hochschulexternen, erfahrenen Praktikern übernommen wird.

In einer Gesellschaft, die zunehmend durch Technik und Technologisierung und durch Kommunikation (als Technik, z.B. in Form von Telefon und Massenmedien sowie als Form des menschlichen Miteinanders) geprägt ist, kann es nicht sinnvoll sein, den Bereich der (medialen) Kommunikationsprozesse bestimmten Fachgebieten vorzuenthalten. Medien sind keine schöngeistigen Ereignisse. Im Gegenteil: Die moderne Gesellschaft - von Ulrich Beck 1986 als "Risikogesellschaft" bezeichnet - braucht auch und gerade im technischen Bereich kompetente, qualifizierte und professionell ausgebildete Informationsvermittler.

Nehmen wir als herausragendes Beispiel die zivile Nutzung der Kernenergie: Werner Rudloff, Bereichsleiter der Abteilung "Publizistik und Kommunikation" der Kraftwerk Union, hat 1982 die Probleme der Öffentlichkeitsarbeit zum Thema Kernenergie dargestellt. Sein Fazit: "Öffentlichkeitsarbeit scheint auch weiterhin notwendig, kann aber sicher die Akzeptanzprobleme der Kernenergie und die Schwierigkeiten, zu einer von breitem Konsens getragenen Energiepolitik zu gelangen, nur mindern." (Rudloff 1982, 296). Die Informationsdefizite und die daraus resultierenden Unsicherheiten sind kürzlich erst wieder im Zusammenhang mit den Castor-Transporten deutlich geworden.

Viele technische Entwicklungen, Risiken und Gefahren können von den Menschen nicht unmittelbar erlebt, sondern müssen kommunikativ vermittelt werden. Trotz der Reisemöglichkeiten, des hohen Bildungsstandards, der Flexibilität und Mobilität erwarten die Menschen, daß ihnen die Medien bestimmte Sachverhalte verständlich vermitteln - nicht zuletzt, um Angst, Unsicherheit und Desorientierung zu minimieren und um sie in die soziale und lokale Lebenswelt zu integrieren. Aus dieser gegenseitigen Abhängigkeit von Inspiration und Resonanz hat sich ein festes Vertrauensverhältnis herausgebildet, das sich beispielsweise in einer doch als relativ stabil zu bezeichnenden Leser-Blatt-Bindung zeigt. Den Medien insgesamt und den Tageszeitungen im besonderen wird deshalb eine hohe Glaubwürdigkeit attestiert.

Allerdings ist diese Beziehung brüchig geworden, oder besser: Es scheinen sich Generationenunterschiede aufzutun zwischen den Menschen ab 30 Jahren, für die ihre Zeitung zum Lebensalltag, zur sozialen Umgebung gehört und den jüngeren, die sich ein Leben auch ohne Zeitung vorstellen können.

Wie bereits erwähnt, sehen die Zeitungsverleger hier ihr größtes Problem: Stirbt die Zeitung im wahrsten Sinne des Wortes mit ihren alternden Stammlesern? Die Zukunft liegt in der Jugend, so ein geflügeltes Wort - aber die Jugend sieht ihre Zukunft ohne Zeitung? Einige Verlage setzen Strategien und Experimente gegen dieses Szenario: die SZ mit dem Jugendmagazin "Jetzt", viele Regionalzeitungen mit Jugendseiten (angelehnt an das BDZV-Projekt "Zeitung in der Schule" oder in veränderter Form das WAZ-Projekt ZEUS), die Rheinische Post mit "Lesepaß und -diplom" etc.
Es wird viel spekuliert, aber qualitative Analysen fehlen. Da die Zeitungsmacher ohnehin wenig bis nichts wissen über "ihre" Leser, wissen sie natürlich auch wenig über ihre jungen Nicht-Leser. Im Abstand von ein paar Jahren einen Copy-Test unter 200 von über 100000 Lesern durchzuführen, kann kaum die Wege aus dem Dilemma weisen.
In einer Welt, in der alles globaler, komplexer, komplizierter und schneller wird, kann eine Zeitung mehr denn je dazu dienen, Orientierungshilfe zu bieten, neben kognitivem Wissen auch soziale Kompetenz vermitteln.
Wie die bereits erwähnten amerikanischen Beispiele zeigen, müssen dazu die Zeitungen intern, in ihren Strukturen umgebaut werden: Die Einteilung in die klassischen Ressorts verhindert eher eine Annäherung an die veränderten Lebenswelten. Die Ereignisse lassen sich immer weniger starr in die vorgegebenen Raster Politik, Wirtschaft, Sport, Kultur und Lokales einordnen. Es bedarf einer Anpassung an die sozialen Lebenswelten, an die unterschiedlichen sozial-kulturellen Milieus.

Mancher deutsche Zeitungsverlag hat hierauf bereits vor Jahren reagiert, und zumindest einen Spiegel der kleinteiligen sozialen Lebenswelten in den Städten in Form spezieller Stadtteilausgaben eingeführt. Ein zweiter Hinweis auf Veränderungen ist die steigende Zahl und Vielfalt an Sonderseiten - allerdings bewegen diese sich häufig noch im klassischen Rahmen: die Seite für die Frau, Jugendseiten etc.; etwas moderner hingegen sind die speziellen Themen- und Ratgeberseiten, z.B. zu Geld und Geldanlage, Recht, Sozialem, Garten und Natur etc.

Printmedien werden - trotz der ihnen in den Pressegesetzen zugewiesenen öffentlichen Aufgabe - ausschließlich privatwirtschaftlich finanziert. Nicht zuletzt deshalb macht es wenig Sinn, den finanziellen Aspekt in einer Diskussion um die Zukunft der Printmedien auszuklammern.

Die Einnahmeverluste im Anzeigenmarkt konnten in den letzten Jahren noch weitgehend durch die Erhöhung der Vertriebsentgelte, sprich über den Verkaufspreis aufgefangen werden. Problematisch wird allerdings auch bei Zeitungsverlagen die zunehmend auseinanderdriftende Klammer zwischen Einnahmen und Ausgaben, d.h. vor allem zwischen Vertriebs- und Anzeigenerlösen und Herstellungskosten (einschließlich der Personal- und Vertriebskosten). Bei einem durchschnittlichen Abopreis von etwa 30 Mark pro Monat (West!) ist die Grenze der finanziellen Belastbarkeit und auch die Bereitwilligkeit der Haushalte, für das Produkt Zeitung zu zahlen, erreicht - vor allem vor dem Hintergrund hoher Arbeitslosigkeit, steigender Abgabenlast und hoher Lebenshaltungskosten. Immer häufiger gehört zur Grundausstattung eines Haushaltes nicht automatisch ein Zeitungsabonnement, vor allem nicht, seitdem jede Woche mindestens drei kostenlose Anzeigenblätter mit einigen wenigen regionalen Nachrichten ins Haus kommen. Die Ausgaben für Medien summieren sich auf monatlich rund 300 Mark (= 3600 DM) pro Haushalt.

Presseverlage müssen betriebswirtschaftlich wie die Unternehmen anderer Branchen betrachtet werden. Das schließt entsprechende Markt- (d.h. in erster Linie Verkaufs-) Strategien ein. Allerdings mangelt es hier noch am Selbstverständnis und an entsprechenden Konzepten. Presseunternehmen, so meine These aufgrund von Beobachtungen, berichten zwar täglich über die ökonomischen, innovativen Strategien anderer Wirtschaftsorganisationen, aber sie selbst gehören in dieser Hinsicht eher zu den berühmten schwerfälligen Tankern, die nur langsam den Kurs ändern. Gerade an Printverlage stellen sich in diesem harten Markt, geprägt durch intra- und intermediären Wettbewerb, besondere Anforderungen an Produktmanagement und Marketing. Auch eine Zeitung verkauft sich nicht von alleine.

Der Bundesverband der Zeitungsverleger betreibt seit einigen Jahren Gattungsmarketing, d.h. die Zeitung als Produkt soll - unabängig von Erscheinungsort und Gestaltung - vermarktet werden. Dazu hat er zwei wichtige Kampagnen inszeniert: die erste ist eine reine Anzeigenkampagne, die Sie vielleicht aus Ihrer eigenen Zeitung kennen (mittlerweile sind diese Eigenanzeigen sehr klein und werden hauptächlich als Füller auf den Anzeigenseiten verwendet).
Die zweite Aktion wurde 1996 zum ersten Mal durchgeführt: Die Woche der Zeitung, in der überregionale und lokale Prominenz aus persönlicher Sicht über den Wert und die Unverzichtbarkeit der Zeitung reflektieren. Zum Beispiel der Präsident der Bundesanstalt der Arbeit, Bernhard Jagoda: „Zeitunglesen gehört für mich zum Anfang des Tages wie die morgendliche Rasur. Ohne beides würde mir Wesentliches fehlen." Oder der Siemens-Vorstandsvorsitzende Heinrich von Pierer: „Mit 16 Jahren hatte ich meine „Feuertaufe" als Sportreporter des Erlanger Tagblatts zu bestehen. Das Honorar für den ersten Artikel ... betrug eine Mark."

Für das eigene Produkt auch im eigenen Produkt zu werben, fällt den Verlagen noch immer schwer. Die behäbigen, wenig spritzigen Slogans machen die Jugend wohl kaum an. Und ob mit einer Kaffeemaschine tatsächlich ein neuer Abonnent geworben werden kann, bleibt fraglich (Gegenbeispiel: FAZ-Plakat).

Etwas mehr Bewegung ist im Bereich des Marketings über andere Träger zu beobachten: Zeitungen sponsern kulturelle Veranstaltungen, stiften Kulturförderpreise, veranstalten Musik- und Lesewettbewerbe, stellen auf Messen und bei sonstigen Events ihre Stände auf, an denen meist sogar eine spezielle Zeitungsausgabe vor Publikum produziert wird. Häufig werden diese Aktionen fokussiert auf die Klientel der jugendlichen Leser, teilweise mit Erfolg, wie Untersuchungen im Auftrag des BDZV zeigen.

Gezieltes Marketing zur ökonomischen Stabilisierung der Verlage ist die eine Perspektive. Eine zweite ist eher ernüchternd: Es gibt als Fusionen deklarierte Übernahmen kleiner Blätter durch große Verlage (z.B. das Freie Wort in Suhl) - die Pressekonzentration ist, wenn auch nicht in so spektakulärem Maße wie in den 60er und 70er Jahren, in vollem Gange, die Zahl der Ein-Zeitungskreise wächst und liegt bei nahezu 55 Prozent. Ökonomische Gründe werden von den Verlegern ins Feld geführt, wenn sie Stellen in Redaktion und Technik abbauen, oder neudeutsch formuliert: flexible Lösungen durchsetzen. Das bedeutet konkret: Die Sicherheit der Festanstellung verschwindet; die Verlage stellen weniger Personal ein, sourcen viele Bereiche aus bzw. verteilen die Aufgaben an viele freie Mitarbeiter, für die wenige bis keine sozialen und finanziellen Verpflichtungen übernommen werden (müssen). "Sozialpartnerschaft" wird von den Verlegern - wie in den letzten Tarifverhandlungen schon in einer Art Vorgeschmack zu sehen - immer mehr zu ihren Gunsten interpretiert, d.h. Arbeitnehmer werden wie in anderen Branchen in der Hoffnung auf die Sicherheit ihres Arbeitsplatzes auf Gehaltserhöhungen und Arbeitszeitverkürzung verzichten. Ob diese Zugeständnisse, Kompromisse und Strategien nach Gutsherrenart das Produkt Zeitung verbessern, bleibt zweifelhaft.

Zeitung als Produkt und Journalismus als Ware läßt sich nicht so leicht verkaufen wie ein Toaster. Bei letzteren gibt es einen objektiven Gebrauchswert und bei Versagen geht das Stück unter Garantie zurück zum Verkäufer. Der Absatz der Zeitungen steht und fällt mit deren Qualität, die allerdings nicht nur propagiert und vermarktet werden kann, sondern die auch erfüllt werden muß. Gehen die Verlage jedoch dazu über, immer weniger in die Qualität ihres Produktes zu investieren, zum Beispiel in Form hoch qualifizierten und damit sicher nicht billigen Personals, wird am Ende ihre Rechnung nicht aufgehen.

Fazit: (Gattungs) Marketing erfüllt seinen Sinn und Zweck nur, wenn nicht eine leere Hülle vermarktet wird, sondern quasi in Vorleistung in die Qualität des Produktes investiert wird, beispielsweise auch durch die Qualität und Qualifikation des Personals.

Die öffentliche Aufgabe der (Print-) Medien, fixiert in den Landespressegesetzen, wurde bereits erwähnt. Ebenso die Funktionen, die den Medien zugewiesen werden: die Informations-, die Vermittlungs-, die Kritik- und Kontrollfunktion, die anwaltschaftliche, die soziale Orientierungs-, die Bildungs- und die Unterhaltungsfunktion. Die Medien sollen in der Demokratie die Menschen befähigen und unterstützen, am Meinungsbildungsprozeß teilzunehmen und somit die Politik aktiv mitzugestalten. Soweit die normative Funktion. Die Realität ist natürlich nicht so eindimensional zu beschreiben.

Vielfach kursiert in Deutschland noch immer das Bild von den Medien als der vierten Macht oder Gewalt im Staate.
Abgesehen von der Überzeichnung kann man sicher nicht bestreiten, daß die Medien in ihrer Gesamtheit allein schon qua ihrer Existenz wirken. Die so in Gang gesetzten Prozesse werden dezidiert untersucht und zusammengefaßt unter den Schlagworten "Mediatisierung der Politik" und "Politisierung der Medien". Damit soll hier nur kurz ein wechselseitiger Prozeß skizziert werden: Politik, die nicht in den Medien stattfindet, wird nicht wahrgenommen; Politiker (als Individuen und kollektive Akteure) richten ihr Handeln vielfach nach den Selektions- und Produktionskriterien aus (also beispielsweise die Veranstaltung einer Pressekonferenz nicht erst kurz vor Redaktionsschluß). Gleichzeitig wächst der Einfluß der Politik auf die Medien in ihrer Entwicklung (Medienpolitik; Bsp. Bertelsmann und Kirch zum digitalen Fernsehen, Medienmonopol der Zeitungsverlage über die intramediären Grenzen hinweg) und in ihrem Bestand (noch immer wird versucht - gerade auch bei kleinen Lokalzeitungen - über den Informationsfluß Druck auf die Medien bzw. deren Berichterstattung auszuüben, vor allem wenn die Lokalredakteure gerade dabei sind, einen politisch heiklen Sachverhalt zu recherchieren.

Es muß dabei nicht einmal um dunkle Machenschaften gehen, wie sie beispielsweise regelmäßig der Spiegel aber auch Tageszeitungen aufdecken.)

Gerade die Regional- und Lokalzeitungen sollten ganz klar ihre Rolle als gesellschafts-politische Gestalter im Lokalen wahrnehmen - nicht, indem sie Meinungen vorausnehmen, sondern indem sie sorgfältig recherchierte Informationen zu politischen Sachverhalten vermitteln und somit zu einem nicht ignorierbaren Akteur im politischen Leben werden bzw. bleiben.

Unabdingbar ist dafür ihre Unabhängigkeit. Deren Sicherung ist jedoch regelmäßig ein politisches Thema, zuletzt im Zusammenhang mit der Verabschiedung des Großen Lauschangriffs. Zunächst war hier vorgesehen, Journalisten nicht wie Mediziner und Anwälte aus den zu belauschenden Berufsgruppen herauszunehmen, obwohl sie ein in der Strafprozeßordnung fixiertes Zeugnisverweigerungsrecht haben. Nach Protesten aller Verbände wurden die Journalisten schließlich doch noch in die Ausnahmeregelung einbezogen.

F a z i t: Die Printmedien haben eine Zukunft!

Aus diesem mehrdimensionalen, als gesellschaftswissenschaftlich und systemtheoretisch einzuordnenden Ansatz ist klar geworden, daß die Printmedien, hier vor allem die Zeitungen eine Zukunft in dieser Gesellschaft haben - wenn sie sich ändern: nicht in ihrer Funktion, Themen zur öffentlichen Kommunikation bereitzustellen, und Grundstrukturen - also der Organisation in Verlagen -, sondern in den Ausprägungen dieser Strukturen.

Das Produkt Zeitung muß stärker im Anzeigen-, Werbe- und Lesermarkt etabliert werden. Dazu ist vor allem vonnöten, die Vorteile des Printmediums bewußt zu machen und zu nutzen. Lokale Händler und Dienstleister müssen von der Seriosität, der Glaubwürdigkeit, der Reichweite und dem Erfolg der Zeitung überzeugt werden. Und das Publikum sollte zusätzlich von dem Nutzwert der Zeitung profitieren, nicht zuletzt von der von Zeit und Ort unabhängigen Lektüre.
Printorganisationen müssen nicht nur bezüglich der Themenwahl, sondern auch intern auf den sozialen Wandel der Gesellschaft reagieren, indem sie die Ressortgrenzen gegen andere Formen austauschen und indem sie ihr Produkt nach außen offensiver vermarkten. Zudem müssen sie sich in ihrer Gesamtheit ihrer Rolle als politische und soziale Akteure bewußt sein bzw. wieder werden und ihrem Publikum im wahrsten Sinne des Wortes mit Rat und Tat zur Seite stehen - so pathetisch dies jetzt auch klingen mag.

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