Journalismus

Kommunikationsberufe: Felder, Kompetenzen, Chancen

• Journalistische Berufe
• Aufgaben von Journalisten
• Werbeberufe
• PR-Berufe
• PR-Ausbildung
• Neue PR-Berufe
• Gefragte Kompetenzen
• Weiterführende Literatur

Der  Boom von Kommunikation hat dafür gesorgt, dass das Kommunikationssystem zum vielleicht wichtigsten Teilsystem der Gesellschaft geworden ist. In den letzten Jahrzehnten sind hier eine ganze Reihe von Tätigkeitsfeldern entstanden. Sie entsprechen ganz grob den drei Sparten des Kommunikationssystems, nämlich Journalismus (Information), Werbung (Überredung) und Public Relations (Überzeugung).

Journalistische Berufe

Sie sind die ältesten Berufe im Kommunikationssystem und von daher auch am weitesten professionalisiert. Studium, praktische Ausbildung und Prüfung sind mittlerweile weitgehend standardisiert: Das Journalistikstudium oder verwandte Studiengänge (Kommunikationswissenschaft, Publizistik, Medienwissenschaft) können in Deutschland an ca. zwei Dutzend Hochschulen studiert werden, wobei der Abschluss in der Regel als Magister (M.A.) erfolgt. Daneben gibt es nicht-staatliche Journalistenschulen, die auch von den großen Verlagen oder Rundfunksendern unterhalten werden. Die praktische Ausbildung wird formal durch das Volontariat geregelt, das zwar wünschenswert ist, aber nicht (mehr) den Rang eines Zugangskriteriums für den Beruf ”Journalist” besitzt.

Aufgaben von Journalisten

Das Tätigkeitsfeld lässt sich recht präzise durch die Funktionen von Information, Kommentar und Unterhaltung beschreiben und umfasst neben den Printmedien (Zeitung, Zeitschrift, Buch) und dem Rundfunk (Radio und Fernsehen) neuerdings auch das Internet. Neben dem Redakteur, der als festes Mitglied einer Redaktion arbeitet, gibt es mit steigender Tendenz immer mehr die Rolle des freien Journalisten, der für ein oder mehrere Organe arbeitet.

Hervorzuheben ist die nur in Deutschland zu beobachtende große Zahl und starke Differenzierung in mehr als 20.000 Zeitschriften, insbesondere bei Hobby- oder Special-Interest-Zeitschriften, die eine entsprechende Spezialisierung der Berufstätigkeit nach sich zieht. Gleichwohl besteht im Journalismus eine leichte, aber zunehmende Arbeitslosigkeit: Geht man von etwa 50.000 Journalisten in Deutschland aus, so waren davon (1996) 1708 Journalisten (3,4%) arbeitslos. Neue journalistische Tätigkeitsfelder tun sich vor allem im Online-Bereich auf und im sogenannten PR-Journalismus, hier insbesondere in der Rolle des Pressesprechers.

Werbeberufe

Werbung ist als überredende (persuasive) Kommunikation definiert. Sie soll meist zum Kauf anregen. Werbeberufe weisen wegen ihrer stark kreativen Komponente die geringste Professionalisierung auf: Das Studium der Werbung ist an mehreren Fachhochschulen möglich, auch in Kombination mit einem Studiengang Design.

Die Tätigkeitsfelder sind weniger differenziert als im Journalismus und umfassen vor allem die Wirtschaftswerbung (hier vor allem als Produktwerbung), die politische Werbung und Werbung im Kulturbereich. Ganz grob differenziert sich das Berufsfeld in Texter und Grafikdesigner, ferner Kundenberater (Kontakter), Marktforscher, Producer und Mediaplaner.

Die geringe Professionalisierung weist sich auch in der fehlenden Einheitlichkeit der Berufsbezeichnung aus: Neben dem Werber oder Werbeschaffenden gibt es den Werbefachmann und den Werbekaufmann, aber auch den Mediaplaner. Gleichwohl ist der Stellenwert der Werbung hoch: In Deutschland gab es 1996 84.500 Werbeschaffende, weit mehr als im Journalismus.

PR-Berufe

Vor dem Hintergrund einer sich entwickelnden Mediengesellschaft gewinnt PR eine strategische Funktion als Management von Kommunikation, als ”engineering of consent”, das in eben dieser Mediengesellschaft immer mehr zu einem Erfolgsfaktor wird. Public Relations ist das jüngste der drei Tätigkeitsfelder im Kommunikationssystem und weist damit die geringste Professionalisierung auf.

Schon ihre Funktion wird sehr unterschiedlich definiert: Pauschal als Herstellung von Überzeugung, aber auch als Herstellung von Vertrauen und Konsens und schließlich als Management von Kommunikation oder als Konstruktion von (wünschenswerter) Wirklichkeit. Dass es mehr als 470 Definitionen von PR gibt, weist ebenfalls auf das bislang stark heterogene Verständnis von PR hin.

 PR-Ausbildung

Ein spezifischer Hochschulstudiengang ist bislang nur an der Universität Leipzig eingerichtet. Dagegen gibt es eine große Zahl von kommerziell arbeitenden Einrichtungen zur Aus- und Weiterbildung, von denen das Deutsche Institut für Public Relations (DIPR, Hamburg) und Öffentlichkeitsarbeit.de (Heidelberg) die bekanntesten sind. Doch es fehlen ein einheitlicher Lehrplan sowie eine übergreifende und anerkannte Einrichtung für die Zertifizierung von Ausbildern und die Abnahme von anerkannten Prüfungen. Es überrascht daher nicht, dass PR, wie im übrigen Journalismus und Werbung auch, ein nicht zugangsbeschränkter Beruf ist. Auch die entspechenden Berufsbezeichnungen wie PR-Berater, Öffentlichkeitsarbeiter oder Kommunikationsmanager sind nicht geschützt.

Unternehmen und Agenturen schätzen zwar mittlerweile durchaus eine akademische Ausbildung, vorzugsweise in Kommunikationswissenschaft und verwandten Studiengängen, behelfen sich aber angesichts des längerfristig leergefegten Stellenmarktes noch immer mit dem Prinzip ”learning by doing”: Entscheidend ist noch immer, wie Praktikanten in Agenturen und Unternehmen mit der Arbeit vor Ort zurechtkommen. Haben sie Erfolg, so werden sie eingestellt, wobei dann der (noch) nicht vorhandene Studienabschluss zweitrangig, das Studienfach drittrangig sind.

Neue PR-Berufe

Dieser bislang fehlenden Professionalisierung steht das starke Wachstum des Tätigkeitsfeldes PR gegenüber: Die Zahl der etwa 20.000 PR-Berater wird sich bis zum Jahr 2010 verdoppelt haben. Und an den universitären Hochschulstudiengängen für Kommunikation, Publizistik und Medienwissenschaften hat der Berufswunsch, der früher eindeutig ”Journalist/in” lautete, sich zu einem eindeutigen ”Public Relations” gewandelt.

Mit Abstand ist dieses Tätigkeitsfeld das mit den größten Zuwachsraten und der kräftigsten Ausdifferenzierung: Die klassische Rolle des Pressesprechers wird heute durch eine starke segmentäre Ausdifferenzierung des Tätigkeitsfeldes ergänzt, die vor allem in Political Relations, Human Relations, Medical Relations, Financial Relations, Event-PR, Krisen-PR, Sponsoring und Kommunikationsmanagement ihren Ausdruck findet. Neue Tätigkeitsfelder wie Online-PR, Investor Relations, Cultural Relations, aber auch Mitarbeiter-PR, Risiko-PR und andere entstehen in so großer Geschwindigkeit, dass eine entsprechende berufliche Ausrichtung bzw. Spezialisierung stark hinterherhinkt.

Gefragte Kompetenzen

Als PR-Berater kann man einerseits in Agenturen, andererseits in Organisationen (Unternehmen und Non-Profit-Organisationen) tätig sein. Daneben gibt es den Beruf des freien PR-Beraters, der sich von seiner Aufgabenstellung stark dem Consulting nähert.

Von Agenturen und Unternehmen gefragte Kernkompetenzen  für PR sind neben a) der klassischen Redaktionskompetenz (Verfassen von Pressemitteilungen) b) Kommunikationskompetenz (Herstellung von Kontakten), c) Konzeptionskompetenz (Entwicklung und Durchführung von Kampagnen) und d) Managementkompetenz (Organisation von PR, Management von Kommunikation).

Weiterführende Literatur:

Merten, Klaus: PR als Beruf. Anforderungsprofile und Trends für die PR-Ausbildung, in: prmagazin, Jg. 28, Heft 1/1997, 43-50.

© 2002, Agenturcafe.DE
© 2002, Prof. Dr. Klaus Merten